宠物医疗行业供给侧改革二价格和差

好像又有一段时间没有更新了。期间不少小伙伴问,医院的打折促销?

医院,医院也有不少在打折促销。医院打折这件事吧。

不过进入正题前想插两句话,我觉得是真理。有人说虽然真理非常稀缺,却总是供过于求。这没错,因为很少有人愿意相信真理。

第一句话,所谓科学的方式,就是你设定一套条件和流程进行操作,然后你获得了一个结果,如果别人照搬你的条件和流程,应该获得同样的结果,这个才是科学的,也就是说,科学性等于可重复性。如果别人照搬你的条件和流程,得不到同样的结果,那么你的条件和流程就不科学。

第二句话,科学的精神在于知其然不够,需要知其所以然。因为知道了所以然,才有可能获得可重复性的科学的方式。比如我们说的火药是中国人发明的,当时的中国人知道一硫二硝三木炭,这是黑火药。但是当时的中国人没有去研究2KNO3+S+3C====K2S+N2↑+3CO2↑,所以就没有发展出物理化学这种科学,因此就停留在了黑火药,可能可以做鞭炮。

包括营销的生意也是科学。当你掌握了生意这门科学后,不论是创业也好,掌管公司也好,就有了更多的可重复的成功机会,当然你也可能失败,比如运气不好的时候。如果你不掌握生意的科学,那么你可能出现偶然的成功,比如发明黑火药,但是当你挑战不同的业务的时候,或者同样的业务随时间推移而处于变化了的竞争环境中的时候,你过去的成功可能就不能复制了,因为你不会总这么幸运。

讲回打折这件事,需要用科学的眼光去看待。

首先要弄清楚,为什么要打折?打折的决定是基于一个假设,就是“客户是有购买我的服务的需求的,客户是价格敏感的,客户不来购买我的产品,因为太贵了”。如果这个假设成立,那么可以打折,否则打折不会带来更多的客户。也就是说,如果你的服务本身客户就不需要,那你地板价都没用。所以,在做打折决定以前,你需要对你的客户进行调查,而调查的目标就是,这个假设是真命题还是伪命题。

其次,世界上所有的生意都是有竞争的,垄断业务除外。而竞争只有两种方式:1)价格竞争,2)产品/服务的差异化竞争。

至于是1)还是2)的选择,是由你所处的行业以及你自身资源所决定的。如果你的行业,做不出什么差异化的产品或者服务,那么你只能打价格战,比如出租车行业,或者共享单车行业。打车的时候哪个客人会挑剔出租车公司呢?扫码骑车的时候,又有谁会在乎到底是黄车还是蓝车呢?所以,共享单车做不下去了。出租车行业以前都是寡头垄断的,统一价格,现在虽然不能统一价格,但是客人的选择仍然是价格为第一考虑要素。因此,谁要想去进入出租车行业,包括网约车,唯一的成功关键因素是要有足够的投资,比别的竞争对手有更多的融资能力,从而烧钱再烧钱,烧掉的是自己的钱,烧死的是别人。希望别人都烧死了,自己就一家独大了,也就不用再烧钱了。问题是,如果这个行业没有行政上的准入门槛,当你一家独大,终于可以盈利的时候,又会有新的竞争对手跃跃欲试,你就又要烧钱。

除了交通出行行业,还有很多行业属于这种必须财大才能气粗的,比如商业银行,原油,货运,保险行业等。因为财大气粗,所以经常掌握一个国家的经济命脉,也有最多的国有资本的进入。

也就是说,当你所处的行业,提供的产品或服务,具有高度同质化的的话,那么就等于说你的行业是需要依赖低价竞争才能生存的,并且你需要有强大的融资能力才能活下来。

那么差异化的行业呢?绝大多数具有一定技术含量的服务行业,都可以做成差异化的行业。最简单的,比如饭店。这个古老的行业,经久不衰。不论你是有几千万的投资,开一家市中心的大型豪华饭店,还是只有几万块的投资,开一家小面馆,你都可以活下去,当然也可能死掉。死掉的原因肯定不是因为你定价太高了,活下去的原因也绝不是因为你便宜。除了饭店,还有很多,比如私立学校,足浴店,美容美发店。

不过,即便行业本身是很容易有差异化的,但也可能被做成了同质化的行业,比如连锁美容美发店。即便行业本身是很同质化的,也可能被做成差异化,比如矿泉水。

那,明明是很容易靠“颜值”(有差异化),为何偏偏要靠“实力”(融资能力)?因为人家有的就是实力,缺的是颜值。也就是说,他们有融资能力,也有成本优势,去获得一部分个性化要求不高,但价格敏感的客户。

那,本身同质化的产品和服务,如何被做成差异化,并拥有了产品价格的“溢价”的呢?比如矿泉水。这就是营销的艺术。拿矿泉水举例,拼命发掘客户的各种相关和不相关的需求,进行客户教育。比如水源来自没有污染的地方,比如添加了矿物质,可以预防和管理心脏病,比如有养颜功效,比如可以增加饱腹感,可以减肥等等。然后这些有的没的功效,都以合适的方式传递给他们的目标客户,从而获得个性化要求高,价格不敏感的客户。

可以这样说,每一个行业,都有具有价格竞争力的企业,也有具有差异化竞争力的企业。如果要做价格竞争的,成功的关键在于资金+成本管理的能力。如果要做差异化竞争的,成功的关键是个性化产品和服务+营销。那有没有可能两者兼顾呢?也就是价廉物美?我觉得一个品牌之下不可能,除非一个企业开辟不同的品牌。因为一个品牌代表一个鲜明的基因,非此即彼。

医院打折的事情。

宠物医疗服务,有没有同质化的部分?肯定是有的。比如免疫驱虫,犬瘟细小猫瘟等传染病的诊治,甚至是常规生理手术。但是,这里有一个前提条件,就是,从业人员熟练掌握这些基础的医疗技术,而常规生理手术的前提是患者年轻健康,没有严重的基础疾病,并且不是短头品种。既然有同质化的部分,那么,打折就不意外了。既然打折不可避免,不如索性把这些同质化项目的费用降下来,惠及更多的动物,培育客户基础。

但是,宠物医疗服务,肯定有更多的差异化内容。我觉得,除了刚提到的服务项目以外,其他诊疗项目,都是可以做到差异化,也就是说,不用打折。但是刚也说了,差异化竞争的关键在于服务果然有特殊的品质+营销能力。

所以,作为医院,你要考虑清楚,别人绝育驱虫打折的,影响到你的,也无非就是这些同质化项目。你要做的,是形成自己真正与众不同的诊疗项目的优势,并且要知道怎么把你的优势和特点,以及如何有利于宠物的健康告知客户。

我觉得创新和成功无处不在,比如北美最早出现的猫友好诊所,比如西方国家盛行的宠物康复理疗服务,比如无谷宠物食品等等。

这就涉及到产品/服务的设计和营销科学了。且听下回分解。

照样留一个彩蛋给大家。猫友好诊所的盛行,是怎么做到的呢?欢迎留言

兽医王语嫣



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