关于医疗服务与通用电商平台合作切入点的思

前日，与某通用电商平台的团队讨论合作模式。这家电商平台销售的商品很多，包括生活用品、家用电器、食品饮料等等，而且建立了积分体系，在消费时可以直接兑换。医院的服务项目放在电商平台上来卖。讨论过程中我形成了一些粗浅的思考，记录在本文。

医疗机构与通用电商平台合作要考虑到哪些行业特点？

1.医疗服务的目的性强。在电商平台购物时，买家往往对想买什么没有特定目标，购物过程以“逛”为主，以“比较”为主。而寻求医疗服务的过程相对目标明确，解决的问题和期望的效果清晰。在电商平台上“闲逛”和寻求医疗服务时目标明确的急切是有天然差别。

2.医疗服务属地性强。电商平台销售实际物品，依靠快递网络形成全国性的覆盖。而医疗服务以线下服务为主，决定了大部分常多普慢疾病的诊疗需求是就近解决的。深圳的患者不大可能去挂昆明或武汉的号。当然，存在子女在深圳，帮助家乡的亲属挂号的可能性，但这个场景有多大的市场？

3.医疗服务支付相对复杂。电商平台开通了多种支付手段，但都可以归为一类就是自付。但医疗服务的收费有各种保险项目的存在，而且很多需要实时结算，其计价和结算复杂程度是目前电商的支付平台难以完成的。更进一步，由于计价体系的差异，自费和医保病人在同一服务的价格上也有不同，这对电商的积分体系价值的影响也需要考虑。

4.电商的个人数据对医疗服务帮助有限，反之价值很大。电商的同事们说，各种消费行为的数据是否对患者就医有帮助呢？我想很有限，能用上的也就是患者个人信息的几个字段不用重复输入。医疗过程的确需要对患者了解越多越好，但需要了解的是既往病史和诊疗信息，消费数据帮不到什么忙。反而，如果获得患者的健康信息，在精准推送产品广告时有很大帮助。

说了这么多行业的差异，那医疗服务还能不能与电商平台结合？我想是有机会的。

与电商平台的合作主流是“基于本地服务的O2O模式”。医疗服务的属性决定了核心服务内容的交付方式还是在就近、线下完成的。所以，电商在推广医疗服务时，应参考大众点评或美团的就近商家服务，而不是天猫和京东的产品销售模式。

更进一步，并不是所有类型的服务可以在电商平台上销售，我们可以通过几个标准筛选：

1.自费项目：前文说到，医疗服务中，医保、自费和商保的定价体系差异很大，支付过程也相对复杂。为了简单化处理，最直接方法就是只做自费服务项目，以规避各种麻烦。

2.服务内容标准化的项目：比如体检、洗牙、医疗美容服务过程简单，服务内容能够标准化，容易做到质量的控制。用户对服务的结果有明确预期，也存在有规律的服务频次需求。另外，因为疾病的治疗有极大的不确定性，因此在定价时大多采用feeforservice的方式，即产生了多少成本收多少钱，也只有相对标准化的服务内容才能在消费前知道价格。因此，标准化的服务项目比较适合进入电商平台销售。

3.保健类项目：如上文所说，疾病的治疗过程不确定性太高，很难以固定价格和服务结果作为一个服务品类。最安全、最合适的产品就是那些“治不死人又提升生活品质”的服务项目。当然，生娃由于确定性高，服务又可以标准化，定价可预测也可以算一种。

4.与其他品类有协同价值的服务项目。电商平台的天然优势就是能够精准营销，根据用户的诊断治疗信息，消费能力信息，喜好、行为信息推送定制化的产品，通过一项服务带动一系列衍生产品和服务的销售。

以上是粗浅的思考，肯定存在不严谨的地方，欢迎行家们指正。

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